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湖南涼茶品牌如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍
作者：楊杰 日期：2009-6-5 字體：[大] [中] [小]
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從王老吉賣(mài)火了之后湖南也涌現(xiàn)出大批涼茶企業(yè)，但卻出現(xiàn)年年出新年年死的狀況，最近我開(kāi)始關(guān)注湖南涼茶行業(yè)，一些企業(yè)朋友也向我咨詢(xún)?nèi)绾巫龊檬袌?chǎng)等問(wèn)題，我認(rèn)為這和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路以及戰(zhàn)略定位有很大的關(guān)系，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題今天在這里做一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述。
我認(rèn)為湖南擁有較大涼茶市場(chǎng)消費(fèi)潛力是毋庸置疑的，然而對(duì)于湖南涼茶而言無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度還是產(chǎn)品本身所體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔性仍然不足，而這直接是由企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前非專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位導(dǎo)致的。目前中國(guó)涼茶市場(chǎng)已被王老吉、潘高壽、和其正等品牌占領(lǐng)，這些品牌要么背后有強(qiáng)大的企業(yè)資金注入，要么早已完成原始資本的積累，所以在品牌實(shí)力上已經(jīng)頗具規(guī)模。大企業(yè)做市場(chǎng)投入的資金以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持一定是高于中小企業(yè)，那么作為湖南中小型涼茶企業(yè)該如何做才能實(shí)現(xiàn)有效突破呢？
我們看到中國(guó)涼茶已經(jīng)出現(xiàn)了第一、第二、第三甚至第四、第五等等，這說(shuō)明某類(lèi)涼茶市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。我提倡一個(gè)理念就是當(dāng)你無(wú)法超越時(shí)就要學(xué)會(huì)區(qū)隔，而這也是湖南涼茶最缺乏的因素。大家看到王老吉賣(mài)的火都一窩蜂的生產(chǎn)涼茶，甚至是模仿王老吉。前些天我看到一個(gè)涼茶品牌基本做的幾乎和王老吉一摸一樣，無(wú)論是顏色、外形、甚至是LOGO的字體。當(dāng)我了解了企業(yè)的基本資料時(shí)我判斷該涼茶的銷(xiāo)售情況一定不樂(lè)觀，我詢(xún)問(wèn)該企業(yè)的一個(gè)職員銷(xiāo)售情況怎么樣時(shí)，那人很自信的告訴我賣(mài)的很好，看來(lái)這個(gè)企業(yè)從上到下都在自慰，可做企業(yè)不是靠自慰就能做的好。
中國(guó)飲品市場(chǎng)的格局在逐漸變化，可樂(lè)將逐漸淡出市場(chǎng)，而果汁類(lèi)、功能類(lèi)、茶飲類(lèi)、白水類(lèi)（礦泉水、純凈水等）呈上升趨勢(shì)。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)飲品的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)開(kāi)始趨于理性，健康已經(jīng)是首選因素之一。但由于品類(lèi)較多，而且健康概念的泛濫造成現(xiàn)有消費(fèi)者尚無(wú)明確的購(gòu)買(mǎi)指向，這為我們打開(kāi)涼茶市場(chǎng)提供了很好的品牌藍(lán)海。某些涼茶在產(chǎn)品機(jī)理功能上確有獨(dú)到之處，然而終究作為一款飲料而言，對(duì)其機(jī)理的包裝要得當(dāng)，正如王老吉一直想方設(shè)法規(guī)避其“降火藥”身份一樣，很多涼茶品牌在產(chǎn)品機(jī)理宣傳方面表現(xiàn)過(guò)重，對(duì)消費(fèi)者的把握顯得有失偏頗。我們不能把涼茶做為藥來(lái)賣(mài)，甚至是不能作為保健品來(lái)賣(mài)，涼茶就是涼茶，歸根到底是為了解決消費(fèi)者“上火”問(wèn)題的飲料。只要保證口感，剩下的事情你就應(yīng)該全部放到營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，因?yàn)楹卯a(chǎn)品不一定好品牌，但好品牌一定是好產(chǎn)品。
涼茶在廣東等地銷(xiāo)量一直很好，幾乎家喻戶(hù)曉是因?yàn)闆霾柙谀抢镆研纬商赜械娘嬍澄幕�。但在湖南這種文化相對(duì)不足，但值得慶幸的是王老吉等品牌替我們湖南的涼茶企業(yè)教育了市場(chǎng)。然而王老吉、潘高壽、和氣正等大品牌都非等閑之輩，難道我們的產(chǎn)品具有他們無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)嗎？就算有，當(dāng)優(yōu)勢(shì)被立刻復(fù)制后，您還會(huì)用什么來(lái)抵抗呢？所以，我想說(shuō)作為本土涼茶品牌，需要尋找的不單單是在產(chǎn)品功能方面的藍(lán)海市場(chǎng)更要尋找消費(fèi)群的藍(lán)海市場(chǎng)，而占據(jù)了消費(fèi)群的藍(lán)海市場(chǎng)你便真正有資格能與這些大腕相抗衡。
關(guān)于湖南涼茶如何占據(jù)消費(fèi)者藍(lán)海市場(chǎng)的話題，今天在這有所保留。有需要參與討論的朋友可直接與我聯(lián)系，我們共同商討解決之道。
楊杰，中國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，曾服務(wù)過(guò)多家國(guó)內(nèi)知名品牌，并提出品牌視角等實(shí)踐性理論。被眾多業(yè)內(nèi)名家譽(yù)為“中國(guó)最年輕的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”�，F(xiàn)為國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)—蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)沙公司領(lǐng)軍人物。